Изучение рынка: как и зачем составляется Customer Journey Map

Для успешного развития бизнеса, будь то малый стартап или крупный холдинг, необходимо иметь глубокое понимание потребностей клиентов. В наши дни это особенно актуально, ведь цифровые технологии и жесткая конкуренция заставляют предпринимателей углубляться в изучение процесса выбора продукта потребителя. Так появилась технология, известная как Customer Journey Map — «путь потребителя», которая помогает анализировать все этапы, которые человек проходит, выбирая товар.

Конечно же, не стоит лично познакомиться с каждым клиентом, чтобы понимать, что именно его интересует. Вместо этого, бизнесмены используют специальный термин — «портрет потребителя», включающий в себя такие характеристики, как пол, возраст, доход, место жительства, семейное положение и увлечения. Такие среднестатистические данные позволяют эффективнее продвигать товар на рынке.

Однако в современных условиях этого уже недостаточно. Продукцию надо представлять потенциальному клиенту именно в тот момент, когда он готов ее приобрести. Поэтому становится важным не только знать, кто ваш клиент, но и разобраться в том, каким образом он принимает решение о покупке и где именно он ищет информацию о товаре. Customer Journey Map позволяет увидеть всю картину процесса выбора продукта.

В окончательном итоге, идея заключается в понимании того, что происходит у потребителя на пути до покупки. Благодаря технологии Customer Journey Map можно понимать, какие препятствия возникают на пути к удачной продаже, на основе чего корректировать стратегию продвижения товара.

Изучение потребителей является одной из ключевых задач любого предприятия, занимающегося производством и продажей товаров или услуг на рынке. Цель такого исследования заключается в увеличении количества продаж и, соответственно, прибыли компании. Но чтобы достичь этой общей цели, необходимо учитывать несколько важных аспектов.

Прежде всего, изучение потребителей поможет понять процесс поиска ими товара или услуги. Ранее для продвижения в офлайн-торговле хватало ярких вывесок, сарафанного радио и объявлений в газетах, однако с появлением множества онлайн-каналов, таргетологи и директологи приходят к выводу, что без изучения рынка спроса можно потратить немало средств на рекламу и не получить ожидаемого результата. Изучение потребительского рынка позволит не вкладывать деньги вслепую, а грамотно распределить бюджет на рекламу. К слову, после пандемии коронавируса онлайн-торговля стала еще более популярной, поэтому изучение потребителей поможет выяснить, как изменился путь покупателей.

Кроме того, изучение потребителей поможет понять процесс принятия ими решений о покупке. Длительное время ли сомневался клиент? По каким критериям выбирал? Сравнивал ли он товары и услуги компании с предложениями конкурентов? Ждал ли специальных предложений или был готов сразу оплатить указанную сумму? Приобретал ли сопутствующие товары при оформлении заказа? Какие источники информации использовал? Видел ли рекламу? Повлияла ли она на выбор? На эти и другие вопросы можно ответить, изучая потребителей.

Также, изучение отношения потребителей к продукту поможет понять мотивацию и причины отказа от покупки, выявить сильные и слабые стороны продукта или услуги. Мотивация покупателя будет показывать сильные стороны продукта и то, что именно привлекло клиента. Однако не стоит забывать, что необходимо не только улучшать качество товаров и расширять их ассортимент, но и заботиться о профессионализме консультантов и работе сайта, если вы проводите торговлю через него. Чтобы сохранить постоянный интерес покупателей нужно проводить работу со слабыми сторонами продукта своевременно.

Наконец, изучение потребителей поможет узнать их потребности. Изучение запросов поможет понять, что востребовано, а что не найдет отклика в сердцах и умах людей. Кроме прямых потребностей часто обращают внимание на "заменители" и смежные товары и услуги. Например, при исследовании детского питания нередко изучают альтернативы (самостоятельно приготовленные продукты), а также смежные покупки (игрушки, подгузники).

В итоге, изучение спроса на товары и услуги поможет разработать стратегию взаимодействия с потребителями на каждом этапе процесса поиска и принятия решений о покупке. При этом, необходимо подстраивать данную стратегию под портрет целевой аудитории и ее отдельные сегменты.

Инструменты для изучения спроса и составления портрета целевой аудитории

Для любой компании определение целевой аудитории является первым шагом к успешному продвижению на рынке. Существует два основных способа определения целевой аудитории: количественный и качественный.

Количественный метод определения целевой аудитории является наиболее точным видом изучения покупателей и потребителей. Опросы проводятся по телефону, онлайн и при личном общении с клиентами. Телефонный опрос имеет самый высокий процент "отвечаемости". Проводится как по городским, так и по мобильным телефонам. Однако неготовность людей отвечать на длинные анкеты, содержащие более 20 вопросов, часто является минусом этого метода.

Онлайн-опросы стали востребованным методом в мире и активно набирают популярность в России. Людей мотивируют на участие бонусы или реальная возможность улучшить мир.

Личный опрос, как инструмент изучения спроса потребителей, обходится дороже и является дополнительной статьей расхода.

К качественным методам изучения покупательского спроса относятся глубинные интервью, которые можно доверить профессионалам со знаниями области социологии, журналистики и психологии. Они помогают узнать мотивацию клиента и получить скрытую информацию. В фокус-группах используется тестирование логотипов и рекламных концепций, а также органолептическое тестирование.

Комбинирование этих методов позволяет создать Customer Journey Map, визуальную карту, показывающую потребности клиента, каналы источников информации и обратную связь. Customer Journey Map позволяет визуализировать данные в понятном виде.

Самостоятельное создание Customer Journey Map возможно, но не рекомендуется, поскольку требует много времени, и результаты могут быть неточными. Лучше доверить составление портрета целевой аудитории профессионалам.

Фото: freepik.com