В настоящее время все больше предпринимателей стремятся к организации стабильных и долгосрочных отношений с клиентами, понимая, что удержание старых и лояльных покупателей гораздо выгоднее, чем привлечение новых. Постоянные клиенты чаще приобретают товары и услуги компании, рекомендуют ее знакомым, будущие продукты воспринимают более открыто и охотнее приобретают новинки. Наличие крепких отношений с лояльными клиентами также сокращает затраты компании на привлечение новых клиентов.

Ключевой показатель эффективности удержания клиентов - это уровень их удовлетворенности. Лояльных клиентов обычно составляют около 15%, но они приносят до 90% дохода компании, поэтому повышение уровня их удовлетворенности играет важную роль в увеличении прибыли.

Чтобы качественно управлять уровнем лояльности и удовлетворенности потребителей, необходимо уметь измерять и оценивать эти показатели. В бизнесе существует понятие индекса лояльности (NPS), который измеряет общую лояльность клиентов методикой, доступной всем. Фактически, NPS не дает полной информации, поэтому его следует дополнять оценкой удовлетворенности клиентов по методикам CSI и CSAT.

CSI и CSAT - это характеристики, которые также важны при оценке удовлетворенности клиентов. Важно уметь рассчитывать и интерпретировать эти показатели правильно, чтобы принимать обоснованные решения в бизнесе.

Зачастую в бизнес-лексиконе под лояльностью понимается положительное отношение клиентов к всему, что связано с компанией: от продукции и услуг до персонала, рекламных образов, имиджа и фирменного стиля. В практическом плане лояльный клиент приносит стабильную прибыль, совершая повторные покупки, а также выполняет роль бесплатного маркетолога, рекомендуя компанию и формируя ее позитивный имидж. Но стоит отличать лояльность от постоянности, ведь повторные покупки еще не означают приверженности и преданности. Клиент может покупать у компании только потому, что условия ему удовлетворяют на данный момент. Если ситуация изменится, он перейдет к конкурентам, предложившим более выгодный вариант. Таким образом, лояльность включает не только удовлетворенность, но и эмоциональную составляющую.

Для достижения процветания любой компании важно привлекать как можно больше лояльных клиентов. В этом помогают различные бизнес-стратегии. Однако, прежде чем применять их, необходимо измерить лояльность, чтобы знать, с какими исходными данными придется работать и каких результатов можно ожидать.

Индекс лояльности клиентов, известный как NPS, отображает, сколько сторонников у компании среди клиентов. Другими словами, он показывает, каков процент покупателей, готовых рекомендовать ее товары или услуги. Методика рассчитывается очень просто: только один вопрос задается потребителям. Они должны оценить вероятность того, что они будут рекомендовать компанию, ее продукты и услуги своим знакомым, родственникам, коллегам по 10-балльной шкале. Ответы суммируются и учитываются в процентном соотношении, расчитывая NPS. Опрашивают состоявшихся, а не потенциальных клиентов.

Результаты опроса делятся на три группы: «сторонников», оценивших вероятность на 9-10 баллов, «нейтральных» потребителей, поставивших 7-8 баллов, и «критиков», оценивших на 1-6 баллов. Индекс лояльности клиентов NPS рассчитывается вычетом количества «сторонников» из количества «критиков». Полученное значение может быть как положительным, так и отрицательным. Компании стремятся к положительному индексу лояльности, который в каждом случае учитывает особенности отрасли, региона, положения компании на рынке и другие факторы. Отслеживать ее изменения сравнивая ее предыдущие значения с данными конкурентов поможет руководству компании осмыслить полную и точную картину.

Важно отметить, что NPS не единственный возможный вопрос для расчета индекса лояльности. Для уточнения данных могут быть предложены дополнительные вопросы как для «критиков», так и для «нейтралов». Критики, которым не понравился продукт или услуга могут указать свои причины для недовольства. Полученная информация поможет улучшить работу компании и избежать отрицательного влияния на ее имидж и прибыль. Хотя иногда критикуют индекс лояльности за недостаточную информативность, его эффективность подтверждают многие крупные международные компании.

Как рассчитать индекс удовлетворенности клиентов (CSI, CSAT)

Индекс удовлетворенности клиентов является ключевым показателем, который позволяет определить, насколько доволен клиент качеством товаров и услуг, уровнем сервиса и другими аспектами работы с компанией. Удовлетворенный клиент имеет гораздо большую вероятность перейти в разряд лояльных, чем неудовлетворенный.

CSAT является метрикой, которая позволяет оценить конкретные характеристики деятельности компании. Например, можно узнать, довольны ли покупатели качеством товара, ассортиментом продукции, стоимостью, сервисом, удобством навигации по сайту, работой отдельных подразделений и даже сотрудников, и многое другое.

У CSAT нет четкой методологии расчета, так как оценку можно производить по 10-балльной, 5-балльной или 3-балльной шкале, и даже предлагать клиентам выбрать из двух вариантов ответа ("да/нет", "нравится / не нравится"). Вопросы могут быть сформулированы по-разному. Например, в виде готовых утверждений ("Менеджер службы технической поддержки помог решить мою проблему", "На сайте компании легко получить необходимую информацию"), с которыми клиент должен согласиться или не согласиться. Другой вариант — предложить оценить качество характеристики (уровень сервиса, профессионализм сотрудников, скорость реагирования на обращения) по 5-балльной шкале (5 — "превосходно", 4 — "хорошо", 3 — "нормально", 2 — "плохо", 1 — "ужасно"). Можно также задавать вопросы с готовыми вариантами ответа, из которых следует выбрать подходящий. Сам опрос проводится по телефону, на сайте, посредством электронной почты или SMS, а также с помощью бумажной анкеты. Самый высокий процент "отвечаемости" обычно у телефонного опроса.

CSI является методикой расчета степени удовлетворенности клиентов по выбранным параметрам. Данные для расчета CSI собираются с помощью детального и развернутого опроса, который позволяет получить информацию не только о характеристике в общем, но и об отдельных ее направлениях. Например, если речь о качестве пищевого продукта, то это его вкус, состав, соответствие сроку годности, целостность и удобство упаковки и другое. Также можно оценить важность каждого из этих параметров для клиентов, их влияние на удовлетворенность. Шкала оценки, как правило, 10-балльная.

Преимущество индекса CSAT — полнота информации. Благодаря этой методике можно получить мнение клиентов по всем интересующим параметрам, а также сравнить с данными прошлых периодов. Таким образом, можно отслеживать реакцию клиентов на работу компании и отдельных подразделений, своевременно замечать слабые места в управлении и устранять ошибки.

Метрики NPS, CSI и CSAT — важные инструменты для практической реализации стратегии работы с клиентами. Индекс лояльности показывает чистый процент потребителей, готовых рекомендовать ваши товары и услуги. Для уточнения результатов, получения более детальной картины используются методики измерения уровня удовлетворенности клиентов компанией в целом и отдельными аспектами ее деятельности — CSI и CSAT.

Фото: freepik.com